پایگاه خبری تحلیلی شرق سایت خبری تحلیلی شرق Related Articles
موضوع اصلاح الگوی مصرف نیز از این قاعده مستثنی نیست. اصلاح الگوی مصرف نیز یک تغییر فرهنگی از جنس تغییر در دانش (معرفت) بینش و رفتار است و برای این تغییر نیازمند همه‌ی موارد پیش گفته خواهیم بود و امر اصلاح بدون این پیش‌فرض‌ها، کاری دشوار و حتی ناممکن خواهد بود. از طرفی باید گفت که برای اصلاح الگوهایی همانند موضوع این نوشته ـ الگوی مصرف ـ تاکنون مدلی که برای این منظور طراحی شده باشد، وجود نداشته و یا دست کم نویسنده از وجود آن بی‌خبر است. به این لحاظ به نظر رسید با مراجعه به ماهیت موضوع اصلاح، می‌توان گفت که اصلاح در حقیقت نوعی تغییر است که زمینه و بستر پیشین داشته و الان به دلایلی از آن بستر و زمینه‌ی پیشین دورافتاده و منحرف شده است و اکنون باید دوباره به مجرا و کانال اصلی و حقیقی خود بازگردانده شود. یکی از مباحثی که می تواند در موضوع اصلاح الگوی مصرف به عنوان پشتوانه نظری مورد دقت قرار گیرد، توجه به مباحث تئوریک و نظری مدیریت تغییر در سازمان است؛ چه آن که بعدا توضیح آن خواهد آمد، اصلاح، خود نوعی تغییر است و جامعه، سازمانی است با ابعاد، ساختارها، فرآیندها و روابط پیچیده و متنوع‌تر و گرچه مباحث تغییر و بهبود سازمان همواره در محدوده‌ی سازمان به معانی خاص خود مطرح و یا بررسی می‌شود ولی این بدان معنا نیست که این مبانی قابلیت تعمیم و سرایت در گستره‌ای به اندازه‌ی یک جامعه را ندارد.
مدل چیست؟ مدل، بیان ساده شده‌ای از واقعیت است که شبیه به نقشه‌ی راه یا طرح اولیه برای یک فعالیت است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد. مدل‌های تغییر، در واقع ابزاری برای هدایت و مدیریت تغییرات برنامه‌ریزی شده هستند که به مراحل و سازوکارهای ایجاد و مدیریت تغییر پرداخته و برای هر یک از ساحت‌های زیر جواب و راه‌حل ارائه می‌دهند:
عوامل تغییر، آغازگر تغییر، چگونگی تغییر، مراحل تغییر، نتایج تغییر و …
که البته این مدل‌ها برخی جامع و برخی دیگر با تکیه بر برخی از اجزای این مراحل و فرآیندها تدوین می‌شوند.
موضوع مدیریت تغییر یکی از موضوعات مهمی است که امروزه به دلیل سیر شتابان تغییرات محیطی در مدیریت سازمان‌ها، جایگاه مناسبی پیدا نموده و همواره مطرح می‌شود و چون از پشتوانه‌ی تئوریک و نظری خوبی بهره‌مند است، مباحث مختلفی درباره‌ی آن شکل گرفته و می‌گیرد. این موضوع گاهی با عنوان مدیریت تغییر و گاهی به صورت جدا به عنوان توسعه و بهبود سازمان مطرح شده و فلسفه‌ی آن بر این اساس است که محیط سازمان پیوسته در حال تغییر و تحول است و تغییرات درونی و بیرونی سازمان و فعالیت‌های آن را به صورت اجتناب‌ناپذیری تحت تأثیر خود قرار می‌دهند؛ در این میان سازمان‌هایی موفق‌ترند که بتوانند پیش‌بینی، کسب آمادگی و در نهایت تغییر و بهبود (و در مجموع تغییر) را به صورت مطلوب مدیریت کنند. نکته‌ای که ذکر آن خالی از لطف نیست این که همواره این تحولات محیط سازمان نیستند که تغییر و بهبود را در سازمان ضروری می‌سازند، بلکه گاهی به دلیل علاقه‌ی سازمان به توسعه و پیشرفت بیشتر و دستیابی سازمان به قله‌هایی بالاتر از اهداف تعیین شده‌ی قبلی است که موضوع تغییر در سازمان اجتناب‌ناپذیر می‌نمایند. بنابراین باید منشأ تغییر را دو چیز بدانیم: تغییرات محیطی و اقتضائات جدید ناشی از آن؛ تغییر اهداف و نتایج مورد انتظار.
تغییر در علم مدیریت، مبتنی بر نگرشی سیستمی و فرآیندمحور است که الزاماً آگاهانه و با برنامه‌ریزی از جایی آغاز می‌شود و در جایی پایان می‌پذیرد. در این نوشتار تلاش می‌کنیم ابتدا به طور اجمالی نگاهی به مباحث مدیریت تغییر در سازمان به عنوان بحث پایه داشته و یکی از مدل‌های مطرح در این زمینه را توضیح داده، سپس موضوع اصلاح الگوی مصرف را از این منظر واکاوی و بازخوانی نماییم و در انتها نیز با نگاهی به این مدل تغییر سازمانی، نقش رسانه‌ی ملی را در اصلاح الگوی مصرف مطالعه کنیم. ضروری است در ابتدای این نوشتار به واکاوی اصطلاحاتی بپردازیم که در این بحث به آن‌ها نیاز داریم تا در ایجاد درک مشترک از موضوعاتی که مرور خواهیم کرد به توفیق بیشتری نایل آییم.
اصلاح و تغییر
اصلاح در برابر افساد از ریشه‌ی صلاح گرفته شده و در لغت به معانی گوناگونی هم چون راست نمودن، درست کردن، نیک نمودن، آشتی دادن و آراستن آمده است. (دهخدا) وجه اشتراک همه‌ی این تعاریف لغوی، به سامان کردن چیزی پس از تباه شدن است؛ یعنی اصلاح در حقیقت بازگرداندن چیزی به مجرا و محل اصلی آن است. شهید مطهری نیز در کتاب پیرامون جمهوری اسلامی پس از آن که با نگرشی سیاسی و برای بررسی واژه‌ی انقلاب و اصلاحات سخن به میان می‌آورد، از اصلاح، دو معنای عام و خاص تصویر می‌کند و درباره‌ی معانی عام آن می‌نویسد:
مراد از آن ـ اصلاح به معنای عام ـ بهبودی و سامان‌بخشی اموری است که دچار بحران، کاستی، نقص و فساد شده باشند. اصلاح در این معنا در مقابل افساد قرار می‌گیرد. (مطهری، ۸۰:۱۳۸۴)
با این تعریف، اصلاح می‌تواند در جنبه‌های مختلف حیات انسانی معنا داشته باشد. چنان که امروزه در ادبیات علوم مختلف نیز، اصلاح با همین تعبیر یا امثال آن موضوعیت دارد و گاه از مباحث کلیدی برخی علوم شمرده می‌شود. از آن سو که در لغت، تغییر را از حالی به حالی برگردانیدن و دگرگون کردن، دگرگونی، تبدیل، تحویل و انتقال و انقلاب دانسته‌اند. (دهخدا) در برخی از متون برای تفاوت بین تغییر و نوآوری گفته شده است:
تغییر ایجاد چیزی است که با گذشته تفاوت داشته باشد ولی نوآوری اتخاذ ایده‌هایی است که برای سازمان جدید است. بنابراین همه‌ی نوآوری‌ها منعکس کننده‌ی یک تغییرند ولی همه‌ی تغییرها نوآوری نیستند. (آقایی فیشانی، ۲۶:۱۳۷۷)
مطابق با تعریف هَنسن نیز تغییر، فرآیند تحول و دگرگونی است که در رفتارها، ساختارها، خط‌مشی‌ها، منظورها یا برون‌دادها رخ می‌دهد، (هنسن، ۳۳۰:۱۳۳۷۰) بر این اساس گفته‌اند مدیریت تغییر، فرآیند ایجاد رویکردی برنامه‌ریزی شده برای تغییر در یک سازمان است و هدف آن به حداق رساندن مشکلات و اختلالات در جریان عادی فعالیت‌ها است (مینزبرگ، ۱۹۸۸) که در این صورت می‌توان آن را واکنشی دانست ولی همواره مدیریت تغییر واکنشی نیست، بلکه تغییر ممکن است به منظور رسیدن به هدف‌های والاتر و بهتر صورت گیرد و این نوع مدیریت تغییر، مدیریت تغییر فعال است. بر اساس هر کدام می‌توان گفت مدیریت تغییر، می‌تواند به طور پیوسته، یک برنامه‌ی منظم و رایج باشد. کریستوفر لورنز نویسنده‌ی مقالات مدیریتی می‌نویسد:
در شرایط فشارهای بی‌رحمانه‌ی رقبا و هزینه‌ها، انگیزه‌ی تام پیتر در موعظه‌ی خود به کمپانی‌های بزرگ آمریکایی ـ اروپایی‌اش آن بود که یگانه راه‌حل برای پایداری، دوام و آبروی شرکت‌ها آن است که دست کم یک برنامه‌ی تغییرات عمده در سازمان‌های خود داشته باشند؛ چه آن که تنها چیز با ثبات در جهان امروز تغییر است.
(ریچارد بک‌هارد و وندی پریچارد، ۱۳۷۶)
کنت بلانچارد، مراحل شش‌گانه‌ی تغییر را شامل: اطلاعات، کارکنان، عملکرد، تماس تشریک مساعی و اصلاح می‌داند. او از آموزش و بازنگری بر مهارت‌ها به عنوان کلید فعال کننده‌ی تغییر نام می‌برد. جیم اندرود مجموعه‌ای از تغییرات جزیی را به جای جهش‌های بزرگ پیشنهاد می‌دهد که به اندازه‌ی تعداد و مراحل آن بستگی دارد. او معتقد است که تغییرات بزرگی ممکن است به مقاومت منجر شود. (ملا محمد رحیمی، ۱۳۸۴)
الگو چیست؟
الگو به فرآیندی اطلاق می‌شود که در آن رفتار یک فرد یا گروه و یا موجودیت یک مدل یا پدیده، به منزله‌ی محرکی برای افکار، نگرش‌ها و یا رفتارهای مشخص فرد با نمونه‌ی دیگری که آن را مشاهده نموده، به کار گرفته شود. یک الگو چیزی است که ساخته می‌شود تا برای ساختن نمونه‌های دیگر سرمشق قرار گیرد. الگوی رفتاری با تکرار مداوم یک ژست توسط اشخاص بسیار ساخته می‌شود. یک عادت وقتی به وجود می‌آید که شخص عملی را مرتب و با شیوه‌ای یکسان تکرار کند. به حکم قیاس می‌توان گفت وقتی عده‌ی زیادی از اشخاص در جامعه‌ای به طرزی نسبتاً مشابه و در مدتی طولانی عملی را تکرار می‌کنند، عادت اجتماعی به وجود می‌آید. این شیوه تکراری فکر کردن و عمل کردن، یک الگو یا یک میزان فرهنگی است. الگوی رفتاری، کوچک‌ترین واحد نقش‌ها، نهادها و فرهنگ‌ها است؛ رفتار انتزاعی استاندارد شده و نظم یافته‌ای است که در یک جامعه برای تشخیص این که چه رفتاری پذیرفته نیست به عنوان الگو و میزان به کار می‌رود.
برای تمایل به الگوها باید میان الگوی آشکار که بی‌واسطه قابل مشاهده است و الگوی پنهان که با واسطه قابل مشاهده است، تمیز قائل شد. الگوهای دسته‌ی اول را الگوهای رفتاری یا کنشی و دسته‌ی دوم را الگوهای مفهومی می‌نامند. الگوهای بیرونی رفتار با مشخصات زیر ساخته می‌شوند:
– عملی که قابل مشاهده و اندازه‌گیری است.
– به فراوانی تکرار می‌شود.
– میان عده زیادی از اشخاص مشترک است.
– محتوای نوعی معنای اجتماعی است.
لیبرت و اسپیگلر در تبیین نقش فرد در تبعیت از الگو و یادگیری مشاهده‌ای، این فرآیند را در سه مرحله بررسی کرده‌اند:
۱. مشاهده: به صورت زنده یا غیر زنده؛ فیلم، ویدیو، داستان و …
۲. اکتساب: یعنی توجه به آن چه الگو ارائه کرده است و دریافت پیام‌های مورد نظر.
افراد به الگوهایی توجه می‌کنند که به کارآمدی مشهورند و برای الگوگیری کسانی را انتخاب می‌کنند که در کارهای‌شان موفق‌اند و به آن‌هایی که به طور مکرر شکست می‌خورند، بی‌اعتنا می‌شوند. توجه انتخابی فرد، تحت تأثیر تقویتهای پیشین او نیز قرار دارد، یعنی تقویتهای پیشین می‌توانند یک آمایه‌ی ادراکی در فرد ایجاد کنند که موجب توجه به الگو شود.
۳. پذیرش: پس از مشاهده‌ی الگو و اکتساب آن، پذیرش معنی پیدا می‌کند. برای اندازه‌گیری پذیرش، یادگیرنده در شرایطی قرار داده می‌شود که می‌تواند آزادانه رفتار سرمشق را راهنمای عمل خود قرار دهد. اگر یاد گیرنده از رفتار سرمشق استفاده کرد، معلوم می‌شود که به مرحله‌ی پذیرش رسیده است. پذیرش می‌تواند به چهار شکل رخ دهد: تقلید مستقیم، تقلید غیرمستقیم، تقابل مستقیم، تقابل غیرمستقیم، در تقلید، تکرار رفتار سرمشق به صورت مستقیم انجام می‌گیرد، در حالی که در تقابل، رفتاری مخالف آن‌چه الگو انجام داده است، بروز می‌کند. وقتی که سرمشق‌گیری به صورت مستقیم انجام می‌گیرد، مشاهده کننده به همان صورتی که سرمشق رفتار کرده است، رفتار می‌کند. در صورتی که مشاهده کننده درست در جهت مخالف عمل کند، تقابل به شکل مستقیم انجام گرفته است. ممکن است یاد گیرنده در معرض مجموعه‌ای از رفتارهای فشرده‌ی کلی قرار گیرد؛ در این جا تقلید به صورت غیرمستقیم انجام می‌گیرد و رفتار یادگیرنده فقط شباهت‌هایی به رفتار الگو دارد ولی در تقابل غیرمستقیم، یادگیرنده به نحوی متفاوت از الگو رفتار می‌کند. (شریفیان، ۱۳۸۸)
عوامل اجتناب‌ناپذیری تغییر
به اعتقاد نویسنده، آن چه که تغییر را در یک تفکر، پدیده، فرآیند، ساختار، سیاست، خط‌مشی و یا رفتار ضروری می‌کند در یک عبارت، ناکامی در دستیابی به اهداف و نتایج مورد انتظار و یا جابه‌جایی اهداف و ترسیم قله‌های بلندتر برای سازمان است. گذشته از این امر بدیهی، باید گفت عواملی چند ممکن است اصلاح را در یک پدیده اجتناب‌ناپذیر نمایند. نیروهایی که موجب نیاز به تغییر در سازمان می‌شوند، دو نوعند: برخی از داخل سازمان سرچشمه می‌گیرند و برخی از بیرون. عوامل داخلی و خارجی تغییر، در نمودار زیر نشان داده شده‌اند: (کرتینر و کینیکی، ۷۲۸:۱۹۹۲) الف)
نیروهای خارجی
– ویژگی های جمعیت شناسی
– پیشرفت های فن آوری
– تغییرات بازار
– فشارهای سیاسی و اجتماعی
-نیاز به تغییر و تحول
نیروهای داخلی
– مسائل نیروی انسانی
– تصمیم ها و رفتار مدیریتی
عوامل داخلی و خارجی تغییر
الف) عوامل خارجی چهارگانه‌ی مهم تغییر عبارتند از:
ویژگی‌های جمعیت‌شناختی
تغییرات جمعیت جوامع از لحاظ کمی یا کیفی، خود یکی از عوامل اجتناب‌ناپذیر تغییرات سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی است. روند رو به افزایش جمعیت کشورها، تغییرات سنی جمعیت انسانی، جابه‌جایی بافت جمعیتی انسانی و … یک عامل در تصمیم‌گیری‌ها و یا جهت‌گیری‌های اصلاح‌گرانه به ویژه در حوزه‌های پیش گفته است؛ چه آن که تغییر در حوزه‌ی نیروی انسانی، اقتضائات و شرایط جدیدی را بر سازمان‌ها حاکم می‌کند که تدبیر آن نیازمند برنامه‌ریزی‌های پیشینی متفاوت و اصلاح روش‌ها، ساختارها، فرآیندها و سیاست‌ها است.
نکته‌ی دیگر در این حوزه، تغییرات کیفی جمعیت‌های انسانی است. تفاوتی که از دانش، بینش، باور، اعتقاد، رفتار، عادات و رسوم، سطح زندگی، انتظارات روابط و کنش‌های اجتماعی در جامعه پیدا می‌شود، نیز از دیگر عواملی است که تغییر در همه‌ی زمینه‌های پیش گفته را اجتناب‌ناپذیر و ضروری می‌کند؛ این که معلومات نسل امروز چیست، انتظارات او چه اندازه است؟ عادات و رسوم او با نسل گذشته چه تفاوت‌هایی پیدا کرده است؟ باورهای این نسل چه هزینه‌های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی در بر دارد و امثال این پرسش‌ها می‌توانند شرایط جدیدی را برای برنامه‌های خرد و کلان جامعه فراهم سازند. برای نمونه اگر نرخ رشد جمعیت جوان، رو به فزونی است طبیعی است که برنامه‌ها باید در جهت توسعه‌ی فضاهای آموزش عالی، توسعه‌ی شغل و منابع درآمدزایی، توسعه‌ی صنعت و اشتغال، توسعه‌ی فرهنگی در حوزه‌ی خانواده و مانند آن اصلاح شوند و اگر همین رشد درباره‌ی رشد جمعیت مسن جامعه مصداق یافته است، طبیعی است بر اثر کاهش جمعیت مولد باید تدبیرهای دیگری در فرآیند اصلاح، مورد نظر برنامه‌ریزان قرار گیرد. به هر تقدیر، در جوامع مختلف، جمعیت انسانی و تغییرات ناشی از آن از عوامل مهم و تأثیرگذار بر اصلاح و بهبود پدیده‌ها در اداره‌ی جوامع لحاظ می‌شوند.
پیشرفت‌های فن‌آورانه
برداشت‌ها و تعریف‌ها از فن‌آوری بسیار متفاوت بوده است. دانشمندان، هر یک از زاویه‌ای به این موضوع پرداخته و بر اساس علم و موضوع مورد علاقه‌ی خود تعریفی از آن به دست داده‌اند. در طول تاریخ با تکیه بر دو رویکرد مختلف به تعریف تکنولوژی پرداخته شده است: درون‌گرایی و برون‌گرایی. تعریف درون‌گرایان از تکنولوژی، اغلب با تکیه بر معنا و مفهوم مهندسی آن بوده است؛ یعنی ساخت مصنوعات برای استفاده از آن‌ها؛ برای نمونه کرانزبرگ و پورسل فن‌آوری را چنین تعریف کرده‌اند:
تلاش انسان برای مواجه شدن با محیط فیزیکی … و سعی برای رام کردن یا کنترل محیط به وسیله‌ی … ابتکار و نبوغ خود در بهره‌برداری از همگی منابع در دسترس. (کارل میچم، ۱۹۹۴)
از سوی دیگر تعاریف ارائه شده از فن‌آوری توسط برون‌گرایان بر پایه‌ی اثراتی بوده که بر روی نهادهای اجتماعی نهاده است. از این رو اغلب صاحب‌نظران این دیدگاه را دانشمندان علوم اجتماعی تشکیل می‌دهند؛ برای نمونه سنیگر فن‌آوری را چنین تعریف می‌نماید:
این که هر چیز به طور معمول چگونه انجام می‌شود یا ایجاد می‌شود و این که چقدر انجام یا ایجاد می‌شود. (کارل میچم، ۱۹۹۴)
تکنولوژی یا فن‌آوری نوعاً در قالب موارد زیر تعریف شده است:
۱. اشیاء یا مصنوعات بشرساز فیزیکی؛
۲. فعالیت‌ها یا فرآیندهایی که شیوه‌های تولید را در بر دارند؛
۳. دانش مورد نیاز برای استفاده از تجهیزات، ابزارها و شیوه‌های تولید؛ به تعبیری دانش فنی. (ماری‌جو، ۲۰۶:۲۰۰۶)
به هر ترتیب، چه تعریف‌های ماهیت‌گرا از فن‌آوری و چه تعاریف غیر ماهیت‌گرا از آن را مدنظر قرار دهیم و چه برداشت‌های سخت‌افزارانه که نگاه ابزاری و وسیله‌ی به این موضوع دارند و چه دیدگاه‌های نرم‌افزارانه که بیشتر به جنبه‌های فکری و نظری تکنولوژی توجه نشان می‌دهند، فن‌آوری را باید هم حاصل تغییر و تحول بدانیم و هم منشأ آن.
با وجود تعریف‌های مختلفی که از فن‌آوری شده است، چند نکته درباره‌ی فن‌آوری حائز اهمیت است:
– فن‌آوری یکی از تجلیات بارز و روشن استعداد آفریندگی و آفرینش‌گری انسان است؛
– فن‌آوری با هر تعریف و عنوانی غایت و منظوری را دنبال می‌کند که همان تولید کار یا خدمات است؛
– به کارگیری فن‌آوری مستلزم تصرف و تغییر در اشیا، روابط و محیط طبیعی انسان است؛
– به فن‌آوری هم از نقطه نظر نرم‌افزاری می‌توان نگریست و هم از جنبه‌ی سخت‌افزاری؛
– فن‌آوری با زمینه‌های اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی جامعه پیوندی محکم و ناگسستنی دارد؛
– تغییر جزء ذات فن‌آوری است.
– فن‌آوری امروزه در همه‌ی جنبه‌های مختلف حیات بشری ریشه دوانده و نسبت به همه‌ی آن‌ها تأثیرگذار یا تأثیرپذیر بوده است: حوزه‌هایی مانند اقتصاد، سیاست، مدیریت، فرهنگ، ارتباطات و حتی تربیت و اخلاق.
– فن‌آوری اینک خود به عنوان مهم‌ترین جنبه‌ی رقابت (عامل بعدی مؤثر در تغییر و تحول) در جهان امروز تلقی شده و شالوده‌ی آن به حساب می‌آید.
رقابت و یا تغییرات در بازار
عنصر دیگری که امروزه در همه‌ی حوزه‌های اجتماعی نقشی پررنگ یافته است، مسئله‌ی رقابت است. وقتی سخن از رقابت به میان می‌آید، ذهن‌ها بیشتر به محدودیت و کمیابی منابع و استفاده‌ی بیشتر و بهتر از آن‌ها در اقتصاد انصراف پیدا می‌کند، ولی حقیقت آن است که امروزه رقابت در همه‌ی حوزه‌های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و حتی مذهبی معنا پیدا کرده و مهم شده است. گذشته از آن، رقابت دیگر یک مفهوم ساده و بسیط نیست، بلکه دارای پیچیدگی‌های خاص خود است که آن را در هر یک از حوزه‌های پیش گفته دارای اهمیت کرده و موضوع بحث قرار داده است. در اقتصاد وقتی به موضوع مزایای رقابت می‌پردازند؛ چنین می‌گویند:
در بازار رقابت، شرکت‌ها اجباراً باید شیوه‌هایی از تولید را به کار گیرند که از کم‌ترین میزان هزینه و بالاترین میزان کارایی برخوردار باشند تا به این ترتیب بتوانند به مصرف‌کننده در تحصیل کالایی با کیفیت بهتر و قیمت پایین‌تر کمک کنند. در این حالت منابع کل اقتصاد به شیوه‌ای کارآمدتر مورد استفاده قرار گرفته و باعث می‌شود تمام اقتصاد سود ببرد (شریعتی نجف‌آبادی، ۱۳۸۸).
فشارهای ناشی از تحولات اجتماعی و سیاسی
صرف نظر از عوامل به وجود آورنده‌ی فشارهای حاصل از تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی که ممکن است با برنامه و یا بدون برنامه باشند و هم چنین بدون توجه به فلسفه و سازوکارهای نظریه‌های متعددی که در این حوزه‌ها ارائه شده است، باید گفت که در عالم واقع، سازمان با پدیده‌ای به نام تغییرات محیطی روبه‌رو است و این تغییرات به تغییرات سیاسی و اجتماعی نیز محدود و منحصر نبوده و نیست، بلکه، تغییر، اصل ثابت همه‌ی حوزه‌های مرتبط با زندگی اجتماعی انسان اعم از سیاست، فرهنگ، اقتصاد و … بوده و بخشی از این تغییر و تحولات برنامه‌ریزی شده و بخشی دیگر بدون برنامه و حتی غیر قابل پیش‌بینی است. آن چه که در بحث ما مهم می‌نماید این است که این تغییرات بر سازمان‌ها تأثیرات مستیم و یا غیرمستقیم دارند و برنامه‌ریزان سازمان‌ها را مجبور به تغییرات سطحی، عمیق، کم یا گسترده در سازمان می‌نمایند؛ برای نمونه نیس بیت (۱) در سال ۱۹۸۲ عقیده داشت که جوامع صنعتی در یک مرحله‌ی گذار قرار دارند؛ یعنی عبور از یک جامعه‌ی صنعتی و وارد شدن به یک جامعه‌ی اطلاعاتی که در آن قدرت مغز بر قدرت بدنی اولویت می‌یابد. چنین تغییری می‌تواند بازنگری و تغییر زیادی را در جنبه‌های مختلف سازمانی ایجاد کند. آقای نیس به چند مورد از این تغییرات در مدل خود اشاره کرده‌اند و مثلاً گفته‌اند تمرکز جای خود را به عدم تمرکز می‌دهد. نمونه‌هایی از این تحمیل‌های اجتناب‌ناپذیر ناشی از تغییرات اجتماعی و سیاسی را در نظریه‌های افرادی همچون آلوین تافلر، هانتینگتون، فوکویاما و یا دیگر کسانی که به آینده‌پژوهی و یا مباحث کلان سیاسی یا ارتباطی علاقه داشته‌اند به روشنی می‌توان مشاهده کرد که چگونه به توصیف شرایط جدید و ارائه‌ی راهکار برای مقابله با این تغییرات و عوارض ناشی از آن دست زده‌اند.
ب) و اما عوامل داخلی تغییر
فشارهایی است که از داخل سازمان تغییر را اجتناب‌ناپذیر می‌سازند. این عوامل می‌توانند متنوع و بسیار حساس و گاه ناشناخته باشند که در پاره‌ای از اوقات فقط نشانه‌های آن مانند بهره‌وری کم و یا تضاد و تعارض دلالت بر وجود آن‌ها می‌کنند. عوامل درونی تغییر می‌تواند از دو عامل عمده سرچشمه بگیرد:
۱. مسائل نیروی انسانی مانند نیازهای ارضاء نشده، عدم رضایت شغلی، غیبت و ترک خدمت، بهره‌وری، مشارکت و …
۲. تصمیم‌ها و رفتار مدیریتی؛ مانند: تضاد، رهبری، سیستم پاداش، تغییر ساختار و … (رضاییان، ۴۵۶:۱۳۸۶)
فرآیند تغییر و الگوهای آن
با توجه به غیر قابل اجتناب بودن تغییر، ضروری است که وسیله‌ای برای رویارویی با تغییر و مدیریت آن وجود داشته باشد. برای این که این اتفاق رخ دهد، نیاز به الگوهای تغییر محسوس است. یک مدل تغییر، بیان ساده شده‌ای از واقعیت است که شبیه یک نقشه‌ی راه یا طرح اولیه برای اجرای تغییر در اختیار مدیران قرار می‌گیرد. یک مدل تغییر کارآمد باید بتواند به این پرسش‌ها جواب دهد: چه عواملی تغییر را تعیین می‌کنند؟ چه کسی این تغییر را آغاز می‌کند؟ چه چیزی باید تغییر کند؟ چگونه سازمان باید تغییر کند؟ نتایج تغییر چیستند؟ (نیکسون، ۲۰۰۴)
همان گونه که گفته شد، لازمه‌ی یک تغییر برنامه‌ریزی شده، وجود یک فرآیند منظم حرکت و یا به تعبیری نقشه‌ی راه است که بتواند مراحل ایجاد تغییر را خوب تبیین کرده، مشکلات را شناسایی و برای آن‌ها راه‌حل ارائه کند. چند نگرش معروف یا مدلی که برای تغییر وجود دارند، عبارتند از: مدل سه مرحله‌ای کرت لوین، مدل تغییرات برنامه‌ریزی شده، مدل هفت مرحله‌ای تغییر، مدل فرآیندی گسترش یافته، تحقیق در عمل؛
مدل سه مرحله‌ای کرت لوین (۲)
این مدل یکی از بنیانی‌ترین مدل‌های ارائه شده درباره‌ی تغییر است که توسط کرت لوین، روان‌شناس اجتماعی معروف شکل گرفت. لوین در مدل خود، سه مرحله را برای تغییرهای برنامه‌ریزی شده پیش‌بینی کرده که چگونگی آغاز، مدیریت و تثبیت یک تغییر را توصیف می‌کند. به اعتقاد او مراحل سه‌گانه‌ی تغییر عبارتند از:
– خروج از انجماد؛ (۳)
– تغییر یا تمرین رفتار جدید؛ (۴)
– تثبیت رفتار جدید یا انجماد مجدد؛ (۵)
برای بررسی هر یک از مراحل سه‌گانه ابتدا باید مفروضات زیربنایی این مدل مورد دقت نظر واقع شود:
اول آن که فراگرد تغییر شامل یادگیری چیز جدید و هم‌چنین قطع نگرش‌ها، رفتارها یا اقدام‌های سازمانی جاری است. دوم آن که تغییر صورت نمی‌گیرد، مگر آن که انگیزشی برای تغییر وجود داشته باشد. این مورد اغلب دشوارترین مرحله‌ی تغییر است.
سوم آن که افراد، کانون همه‌ی تغییرات سازمانی هستند. هر تغییری خواه در ساختارها، فرآیندها، نیروی انسانی، سیستم‌ها و مانند آن نیازمند تغییر در افراد است.
چهارم آن که مقاومت در برابر تغییر حتی هنگامی که هدف‌های تغییر نیز کاملاً مطلوب هستند وجود خواهد داشت.
پنجم آن که تغییر اثربخش، نیازمند تقویت رفتارها، نگرش‌ها و اقدام‌های سازمانی جدید است.
در نمودار زیر می‌توان فرآیند سه مرحله‌ای تغییر را در مدل کرت لوین مشاهده نمود:
حالت قدیمی
خروج از انجماد (ذوب کردن)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
احساس نیاز به تغییر
تغییر
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
حرکت از حالت قدیمی به حالت جدید
انجماد- تثبیت حالت جدید
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
حصول اطمینان از تغییر دائمی
تغییر جدید
خروج از انجماد
کرتینر و کنیکی (۱۹۹۲) می‌نویسند که در این مرحله، تمرکز بر ایجاد انگیزش و آمادگی برای تغییر است. بدین منظور افراد تشویق می‌شوند نگرش‌ها و رفتارهای قدیمی خود را با رفتارهای مطلوب جایگزین کنند. مدیر در این مرحله می‌تواند، خروج از انجماد را با تأکید بر غیر مفید بودن و یا مناسب نبودن نگرش‌ها و رفتارهای جاری کارکنان آغاز کند و هم‌چنین باید موانع تغییر را در طول این مرحله کاهش دهد. فلسفه‌ی وجود این مرحله در آغاز فرآیند تغییر آن است که عادت، یک رفتار پایداری است که تا ریشه‌های آن سست نشود و زمینه‌های ذهنی و باوری آن از بین نرود، تغییر آن ممکن نخواهد شد. برای انجام این مرحله برخی از صاحب‌نظران چهار اقدام را ضروری شمرده‌اند تا خروج از انجماد به درستی و سرعت صورت گیرد:
الف) جابه‌جایی فیزیکی افراد به منظور قطع روابط اجتماعی و منابع اطلاعاتی آنان؛
ب) قطع حمایت‌های اجتماعی از افراد دارای رفتار غیر قابل قبول؛
پ) تجربه‌ی تحقیر شدن با ایجاد ندامت و پشیمانی در افراد نسبت به رفتارهای گذشته.
ت) برقراری ارتباط مستمر میان تمایل به تغییر افراد با پاداش و عدم تمایل آنان با تنبیه. (رضاییان، ۴۶۵:۱۳۸۶)
تغییر یا تمرین رفتار جدید
در مدل کرت لوین مرحله‌ی اصلی تغییر، مرحله‌ی دوم آن یعنی تمرین رفتار جدید است. در این مرحله باید به یادگیری بسیار اهمیت داد. باید امکان یادگیری الگوهای رفتاری جدید و روش‌های جدید و دریافت اطلاعات جدید را برای افراد فراهم کرد. هدف در این مرحله اولاً یادگیری مفاهیم جدید و پیدا کردن بینش و باور جدید است. در این مرحله به دو روش می‌توان عمل کرد: استفاده از افراد بانفوذ به عنوان عامل تغییر که کم و کیف رفتارهای جدید را به افراد آموزش می‌دهند و استفاده از الگو و اسوه تا افراد با تقلید از رفتارهای آنان به طور عملی رفتارهای جدید را بیاموزند.
تثبیت رفتارهای جدید
در این مرحله از تغییر با تلفیق نگرش‌ها و رفتارهای تغییر یافته با شیوه‌های عادی، فرآیند تغییر تثبیت می‌شود. در این مرحله باید به افراد فرصت داد تا نگرش‌ها و رفتارهای جدید را به نمایش بگذارند و هنگامی که این رفتارها بروز کرد، برای تثبیت تغییر مطلوب، تقویت مثبت به کار برد. در این مرحله الگوسازی و مربی‌گری، بیشتر ضرورت می‌یابد تا پایداری تغییر را تقویت کند. مدل لوین، روش مؤثری است برای داشتن تصویری از همه‌ی نیروهای موافق یا مخالف برای برنامه‌ای پیشنهادی یا تغییر در سازمان. بر اساس این مدل سازمان به طور کلی در یک حالت تعادل خواهد بود؛ زیرا دو نوع نیرو در سازمان وجود دارد که ثبات سازمانی را حفظ می‌کنند: نیروهای پیش برنده و نیروهای بازدارنده. نیروهای پیش برنده آن دسته از عوامل سازمانی هستند که از تغییرات سازمانی مطلوب حمایت می‌کنند. نیروهای بازدارنده نیروهایی هستند که سازمان را در حالت تعادل نگه می‌دارند. اگر دو نیرو با هم برابر باشند، سازمان در حالت ایستا قرار می‌گیرد. تغییر، زمانی اتفاق می‌افتد که یکی از این دو نیرو، قو‌ی‌تر از دیگران باشد و یا به تعبیری حالت عدم تعادل بین این دو نیرو رخ دهد. همین که تغییر رخ دهد و تثبیت شود، سازمان به حالت جدید تعادل بر می‌گردد که بیان‌گر تغییر مطلوب خواهد بود. (نیکسون، ۲۰۰۴)
مدل تغییرات برنامه‌ریزی شده
طراحان این مدل تغییر، با استفاده از مدل سه مرحله‌ای کرت لوین، مدل خود را در پنج مرحله بیان می‌کنند. این مراحل عبارتند از:
۱. ایجاد نیاز برای تغییر؛
۲. طراحی فرآیند تغییر؛
۳. اداره‌ی فرآیند تغییر به وسیله شناخت و بررسی گزینه‌های مختلف و ایجاد تغییر به طور واقعی؛
۴. تعمیم و تثبیت تغییر؛
۵. دستیابی به یک واسطه‌ی نهایی و قابل پذیرش.
مدل هفت مرحله‌ای تغییر
کالب و فرومن در مدل تغییر خود هفت مرحله را در نظر می‌گیرند. ویژگی مدل آن‌ها در این است که این مراحل لزوما نباید متوالی یا جدا از هم رخ دهند، بلکه می‌تواند به طور هم زمان چند مرحله از آن رخ دهند. (جزنی، ۲۸:۱۳۸۰)
مدل فرآیند گسترش یافته: (۶)
در این مدل که نوع تکامل یافته‌ی مدل لوین است، تغییر برنامه‌ریزی شده از دید مدیریت عالی مورد توجه واقع شده است. در این نگرش، مدیریت عالی سازمان می‌پذیرد که نیروها و روندهای فراوانی تغییر را به سازمان تحمیل می‌کنند و موضوع تغییر مربوط به فرآیندهای متداول حل مشکلات و تصمیم‌گیری سازمان است. به طور معمول، مدیریت عالی سازمان اهداف خود از تغییر را بیان می‌کند، راهکارهای موجود مطالعه، ارزیابی و یکی از آن‌ها انتخاب می‌شود. ممکن است سازمان در ابتدای فرآیند، نیازمند همکاری یک فرد به عنوان عامل تغییر به منظور پذیرفتن مسئولیت اقدامات مربوط به تغییر باشد، که می‌تواند از اعضای سازمان باشد و یا تحت عنوان مشاور یا حتی عضو دعوت شده از خارج سازمان ولی عضو ستاد تغییر باشد. مراحل مدل فرآیند گسترش یافته را در نمودار زیر می‌توان مشاهده کرد: (مورهد گریفین، ۵۴۸:۱۳۸۶)
فشار برای تغییرــــــــ تشخیص و تبیین مشکل ـــــــــــ فرآیند حل مشکل
عامل تغییر
اندازه گیری، ارزیابی و کنترل ــــ اعمال تغییر
مدیریت انتقال
یکی دیگر از نظریه‌های فرآیندی تغییر سازمان، تحقیق در عمل است. در این روش، تغییر سازمان بر اساس یک الگوی تحقیق صورت می‌گیرد؛ تحقیقی که به بهبود اداره‌ی سازمان و در مجموع افزودن به دانش سازمانی کمک می‌کند. محقق یا عامل تغییر، شخص خارج از سازمان است که در کل فرآیند تغییر یعنی از شناخت تا ارزیابی دخالت دارد. فرآیند تحقیق در این روش شامل جستجوی کامل، مطرح کردن پرسش‌ها، مصاحبه با کارکنان و ارزیابی سوابق آن‌ها است که به تحلیل و ترکیب اطلاعات منجر می‌شود. محقق از داده‌های به دست آمده در مرحله‌ی اول تحقیق به عنوان مبنای مقایسه‌ی داده‌ها در طول دوره‌ی تغییر یا پس از آن استفاده می‌کند. بدین ترتیب محقق می‌تواند اثرات تغییر بر سازمان را ارزیابی کند؛ ارزیابی سازمان و تغییری که در بهبود آن اعمال می‌شود (مورهد و گریفین، ۵۵۰:۱۳۸۶).
با همه‌ی تفاوت‌هایی که میان مدل‌های تغییر وجود دارد، مشابهت‌هایی هم در مراحل اصلی فرآیند تغییر موجود است که قدر مشترک آن‌ها به حساب می‌آید: اول، مرحله‌ی ورود به تغییر است که خود شامل سه مرحله‌ی ارزیابی نیازهای اولیه یا نیازسنجی اولیه، تبیین و طراحی برنامه و ایجاد تعهد به اجرا است؛
دوم، مرحله تشخیص یا تحلیل توانایی‌های سازمانی است؛
سوم، تغییرات برنامه‌ریزی شده که خود شامل آموزش، تیم‌سازی، تکامل تیمی و برنامه‌ریزی استراتژیک است؛
چهارم، مرحله‌ی تثبیت و تأکید بر تغییر است؛
پنجم، ارزیابی برنامه های مربوط به فرآیند تغییر؛
ششم، پیگیری برنامه‌ها و فعالیت‌های تغییر است. (ملا محمد رحیمی، ۱۳۸۴)
مدل تغییر لوین، رسانه‌ی ملی و اصلاح الگوی مصرف
اکنون به موضوع اصلی مقاله می‌پردازیم که تبیین موضوع اصلاح الگوی مصرف بر اساس مدل سه مرحله‌ای کرت لوین است. همان طور که در توضیح این مدل هم بیان شد، این مدل یکی از بینیانی‌ترین مدل‌های ارائه شده در موضوع تغییر است و چون بر اساس تعریفی که از اصلاح ارائه شد، اصلاح نیز یک تغییر برنامه‌ریزی شده تلقی می‌شود، به بازخوانی این مدل در حوزه‌ی اصلاح الگوی مصرف می‌پردازیم و پیش از آن که به بازخوانی این مدل در موضوع مورد بحث ـ اصلاح الگوی مصرف ـ بپردازیم، ناچاریم به چند نکته اشاره کنیم:
اول این که باید کل جامعه را سازمانی دانست با ابعادی بزرگ‌تر، روابطی پیچیده و متغیرهای تأثیرگذار بیشتر که تحول و تغییر در آن اولاً شدیدتر و ثانیاً متنوع‌تر است ولی مبدأ همه‌ی تحولات و تغییرات مورد نظر فرد است.
دوم آن که بسته به این ویژگی، ایجاد تغییر در جامعه و نهادینه کردن آن کاری بس دشوار است و هرگز نباید به دنبال نتایج آنی و زودهنگام بود. گاه برنامه‌ریزان تغییر در این ابعاد به دنبال نتایجی در سال‌ها و یا حتی دهه‌ها و یا سده‌های آینده هستند.
دیگر آن که، وقتی گفته می‌شود مصرف، باید توجه داشت که مصرف به بسیط‌ترین متعلقات آن مانند مواد مصرفی اطلاق نگردد، بلکه مصرف در موضوعاتی مانند زمان، نیروی انسانی، سرمایه‌ی ملی، سرمایه جوانی، اعتماد و اطمینان ملی، نشاط، شادابی و شادکامی عمومی و امثال آن نیز مصداق یافته و حتی مهم‌تر است.
نکته‌ی سوم آن است که درباره‌ی الگوها و الگوسازی پرسش‌های بی‌شماری وجود دارد که نباید بی‌پاسخ مانده و یا از کنار آن به راحتی گذشت: این که الگو چیست؟ الگوها در جامعه‌ی ما چه جایگاهی دارند؟ آیا برداشت و نوع تلقی مردم از الگو و آن چه که ما در پی آن هستیم هم افق هست یا خیر؟ الگوسازی چگونه و با چه شرایطی؟ و ده‌ها پرسش دیگر از این دست که پاسخ دادن به آن بسیار حیاتی است که البته این نوشته درصدد تبیین آن نیست.
و مرتبط با موضوع این نوشته باید اذعان کرد که رسانه به عنوان یکی از ابزارهای در اختیار برنامه‌ریزان تغییر است که البته نقش و جایگاه آن بسیار مهم و حیاتی است ولی این به معنای آن نیست که همه‌ی تکالیف بر عهده‌ی رسانه و همه‌ی کاستنی‌ها نیز از ناحیه آن است. موفقیت رسانه‌ها درباره‌ی تغییر و یا اصلاح هنگامی است که اول تغییر برنامه‌ریزی شده باشد؛ دوم تکالیف، نقش و وظایف افراد، نهادها و مراکز تصمیم‌گیر، مجری و ناظر به خوبی و شفاف تبیین شده باشد و سوم این که همه‌ی نهادها و افراد درگیر با موضوع بتوانند و بخواهند که به وظایف و تکالیف خود به خوبی عمل کنند. بنابراین رسانه نیز جزیی از این سیستم به حساب می‌آید نه همه‌ی آن.
اکنون بر اساس مدل سه مرحله‌ای کرت لوین باید بگوییم که در اصلاح الگوی مصرف، رسانه‌ی ملی باید الزاماً به سه مرحله بیندیشد:
۱. خروج از انجماد
۲. اصلاح یا تمرین رفتار جدید
۳. تثبیت الگوی جدید. برای تطبیق الگوی سه مرحله‌ای لوین به موضوع مورد بحث و نسبت‌سنجی رفتار رسانه‌ی ملی با این مراحل، شاید جدول زیر گویا باشد.
مرحله اول؛ ـــــــــــ۱. تبیین ضرورت اصلاح الگوهای فعلی مصرف
خروج از انجماد ۱-۱. ایجاد تردید در بنیان های رفتاری فردی و جمع(دانش و نگرش)
۲-۱. ترسیم زیان ها، کاستی ها و آسیب های رفتارهای فعلی
۲. تقویت اراده ی فردی و جمعی برای تغییر و اصلاح الگوهای پیشین
۱-۲. ایجاد آمادگی روحی برای پذیرش تغییر و دفع نگرانی فردی و جمعی در جایگزینی الگوهای جدید
۲-۲. ایجاد انگیزه های مادی و معنوی و برشمردن منافع و دستاوردهای فردی و جمعی
مرحله دوم؛ ـــــــــ ۱. تبیین دستاورد الگوهای جدید رفتاری
انجماد مجدد ۲. درونی سازی الگوهای جدید رفتاری
۳. تبدیل مخاطبین به مبلغان الگوهای جدید
۴. آسیب شناسی رفتارهای جدید و تکامل بخشی به آن ها
مرحله سوم؛ ــــــــ ۱. معرفی الگوهای جدید رفتاری
تغییر یا تمرین رفتار ۲. تلاش برای خو گرفتن با الگوهای جدید
۳. توسعه تغییر به همه اقشار، افراد و مناطق
۴. شناسایی و معرفی موانع اصلاح الگوهای مصرف- علل مقاومت در برابر تغییر- و ارائه راهکار برای مقابله با این مقاومت که اکنون می‌توانیم این سه مرحله را چنین توضیح دهیم:
خروج از انجماد
به اعتقاد نویسنده، رسانه‌ی ملی در مرحله‌ی اول مدل کرت لوین می‌تواند و باید بیش از دیگر مراحل تأثیرگذار باشد؛ چرا که مرحله‌ی اول، خروج از انجماد و ایجاد آمادگی لازم برای اصلاح الگوهای مصرف است و در این مرحله تبیین، تشریح و توضیح اقناعی موجب ایجاد این آمادگی خواهد شد و رسانه‌ی ملی به عنوان بزرگ‌ترین دستگاه تبلیغی کشور در گستره‌ای ملی و فراگیر، می‌تواند بزرگ‌ترین نقش را در این مرحله بر عهده گیرد. چنان که در گفته‌های کرتینر و کینیکی (۱۹۹۲) توضیح داده شد، این مرحله، مرحله‌ای برای ایجاد انگیزه و تمرکز و آمادگی برای تغییر است. در این مرحله تلاش می‌شود که در دانش، نگرش و یا رفتارهای پیشین فرد و یا در مثال ما جامعه شک و تردید ایجاد شود. در این جا است که از عوامل متعدد کمک گرفته می‌شود تا مناسب و مفید نبودن نگرش، باور و رفتار جاری افراد برای آن‌ها تبیین و تشریح شده و با شیوه‌ای کاملاً اقناعی برای‌شان مسلم شود که واقعاً، رفتار، باورها و دانش آن‌ها درباره‌ی پدیده‌ی مورد تغییر اشتباه بوده و یا در شرایط جدید فرد یا جامعه را به اهداف مورد نظر نمی‌رساند. شاید این پرسش پیش آید که چرا باید آغاز فرآیند اصلاح الگوی مصرف، خروج از انجماد نامیده شود. تکرار جوابی که در مدل سه مرحله‌ای کرت لوین گفته شد، نباید چندان ملال‌آور باشد که عادت به الگوهای مصرف متعارف در جامعه، نتیجه‌ی دانش باور و رفتارهای پایدار و غلطی است که در اثر عوامل فرهنگی متعدد به وجود آمده‌اند. بنابراین ابتدا باید ریشه‌های معرفتی، عاطفی و یا رفتاری آن مورد نفی و طرد قرار گیرد و زمینه‌های ذهنی و قلبی آن زدوده و یا دست کم با تردید مواجه شود تا بتوان الگوهای بهینه‌ی مورد نظر را جایگزین نمود. در این جا مناسب است تا مروری داشته باشیم بر سطوح و چگونگی ایجاد تغییر در انسان و جامعه بر اساس مدل معروفی که وجود دارد. به طور کلی تغییر در رفتار انسان در چهار سطح طبقه‌بندی می‌شود:
تغییر در معرف یا دانش؛ تغییر در نگرش یا گرایش؛ تغییر در رفتار فردی؛ تغییر در رفتار گروهی.آسان‌ترین نوع تغییر، ایجاد تغییر در دانش و معرفت است. با ارائه و آموزش یک مطلب ممکن است در دانش یک فرد تغییر رخ دهد. تغییر در نگرش پس از آن قرار می‌گیرد. نگرش از این که جهات عاطفی مثبت یا منفی پیدا می‌کند، ساختی متفاوت با ساخت دانش و معرفت دارد.تغییر در رفتار فردی به طور قابل ملاحظه‌ای دشوارتر و زمان برتر از دو تغییر پیشین است ولی ایجاد تغییر در عملکرد گروهی یا سازمانی از آن جا که مبتنی بر تحقق همه‌ی انواع تغییر قبلی است و از طرفی به تغییر در عادات، آداب و سنت‌ها مربوط می‌شود، دشوارترین و زمان‌گیرترین تغییرات است؛ با وجود این هر چند در سازمان‌ها از بین سطوح تغییر، سطوح آخر یعنی تغییر در رفتار فردی و گروهی اهمیت بیشتری دارند ولی لازمه‌ی تغییرات اساسی در رفتار فردی و گروهی، ایجاد تغییر در دانش و نگرش افراد است. (سلطانی تیرانی، ۱۱:۱۳۷۸)
رفتار گروهی زیاد
رفتار فردی
گرایش دشواری
دانش
زیادــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ کم
زمان مورد نیاز
برای نمونه اگر قرار است موضوعی مانند الگوی استفاده از سرمایه‌ی انسانی ـ که کمتر مورد توجه واقع می‌شود ـ مورد نقادی و اصلاح قرار گیرد، ساده‌ترین راه این است که دانش و معرفت مدیران و تصمیم‌گیرندگان این حوزه ارتقا یابد و دانش آن‌ها درباره‌ی چیستی این سرمایه، اهمیت استراتژیک آن برای جوامع امروزی، نقش آن در توسعه‌ی پایدار، هزینه‌های صورت گرفته برای تربیت و پرورش نیروی انسانی متخصص، شرایط جذب، نگهداری و تربیت نیروی انسانی، تأثیر سرمایه‌ی نیروی انسانی در ارتقای جایگاه کشورها در سطح بین‌المللی و امثال آن به شیوه‌های اقناعی تبیین شود تا دانش و معرفت تصمیم‌گیران و استفاده‌کنندگان از نیروی انسانی ارتقا یافته، ترمیم و اصلاح شود. اگر این سطح از تغییر با استفاده از شیوه‌ها و تکنیک‌های مناسب به خوبی صورت گیرد، روشن است که تغییر در حوزه‌ی بینش آن‌ها به راحتی صورت خواهد گرفت و باور آن‌ها نسبت به چگونگی جذب، نگهداری، آموزش و ارتقای نیروی انسانی و نحوه‌ی تعامل با این سرمایه‌ی بزرگ تغییر خواهد کرد و در مرحله‌ی بعد متناسب با این معرفت و باور، رفتاری درخور با سرمایه‌ی انسانی سازمان متنوع خود در پیش خواهند گرفت؛ آن وقت است که دیگر نیروی انسانی در ردیف دیگر ابزار تولید قرار نخواهد گرفت. جذب و گزینش نیروی انسانی ضابطه مند و هدف‌مند شده و تربیت، پرورش، نگهداری و آموزش او دغدغه‌ی مدیران شده و هم‌چنین خواسته‌ها و کرامت انسانی و انگیزه‌های او در فرآیند تولید و کار برای مدیران اهمیت خواهد یافت. با نیروهای متخصص و متعهدی که به دانش و تعلق سازمانی مجهزند به دیده‌ی سرمایه‌های پویا و کمیاب سازمان نگاه و رفتار خواهد شد و به دانش، تخصص و دغدغه‌های آن‌ها در فرآیند فعالیت‌ها اهمیت داده شده و از هم‌افزایی آن‌ها در رسیدن به اهداف سازمان بهره‌مند خواهند شد و استمرار این نگرش تبدیل به عادت و رویه‌ای دائمی خواهد شد و توسعه‌ی این رفتار در سطح کلان جامعه موجب رفتار گروهی و عادت اجتماعی و فرهنگ خواهد شد؛ چیزی که در برخی از کشورهای غربی یا شرقی در رویکردهای نوین و البته موفقیت‌آمیز به مدیریت نیروی انسانی قابل مشاهده است و البته نباید از این نکته غفلت کنیم که در تعالیم اسلامی نیز می‌توان ردپایی از همین نگرش سیستمی برای تغییر و تحولات رفتار اجتماعی رصد کرد که البته استخراج آن، کار علمی و محققانه می‌طلبد؛ چرا که در حوزه‌ی تغییر و اصلاح بینش و باور فردی، اسلام، ظرایف و دقت نظرهای موشکافانه‌ای دارد که نیازمند مطالعه‌ی نظام‌مند، عمیق و دقیق است.
حال به جواب پرسش اصلی در این مرحله می‌رسیم که رسانه‌ی ملی در مرحله‌ی اول که از سوی لوین خروج از انجماد نامیده شده چه رسالتی دارد؟ همان طور که در نمودار پیشین نیز آمد، مهم‌ترین فعالیتی که رسانه می‌تواند در مرحله‌ی اول انجام دهد این است که احساس نیاز به تغییر الگوهای فعلی مصرف را در مخاطبان برانگیزد. طوری که شک و تردیدی نسبت به این موضوع وجود نداشته باشد ولی باید به این مهم نیز اذعان نمود که برای اصحاب رسانه پیش از هر چیز شناسایی عوامل و ریشه‌هایی که موجب رفتار و عادت‌های رفتاری جامعه در زمینه‌ی مصرف و در سطوح مختلف شده است، مهم می‌نماید. چه در بعد فردی آن، چه در ابعاد اجتماعی و در حوزه‌های مختلف، شناسایی این عوامل کمک خواهد کرد که بتوان برای دفع آن‌ها از روش‌های بهینه وعلمی کمک گرفته و متناسب با هر عاملی، به اتخاذ روش و تکنیک‌های تأثیر و تغییر روی آورد. شاید این مقاله را مجال آن نباشد که به این عوامل بپردازد ولی به اختصار توجه به عوامل زیر را می‌توان مورد توجه قرار داد:
فقدان بحران های بزرگ قابل مشاهده توهمات فرهنگی نادرست
بی مسئولیتی نسبت به دیگران بی توجهی به عادت های رایج در خانواده
منابع قابل رؤیت بسیار عادت های رفتاری فقدان اطلاعات لازم
ساختارها و فرآیندهای مصرف زا در زمینه مصرف تبلیعات مصرف زا
سنت های غلط اجتماعی سازمانی و خانوادگی
بی توجهی فرد، خانواده، سازمان و حاکمیت به تعالیم دینی
عوامل بی توجهی به عادت های رفتاری در زمینه مصرف
ولی این کار چگونه باید صورت گیرد؟ ایجاد حس نیاز به تغییر و اصلاح کار آسانی نیست. به اعتقاد نویسنده این مهم از سه طریق ممکن است:
الف) تبیین ضرورت اصلاح الگوهای فعلی مصرف برای مخاطبان
بیان اقناعی درباره‌ی این که چه اقتضائاتی موجب می‌شود که در شرایط فعلی، الگوهای مصرف جامعه نیازمند اصلاح باشد شاید از پیش‌نیازهای مهم ورود به بحث اصلاح الگوی مصرف توسط رسانه‌ی ملی است که این خود از راه‌های مختلفی ممکن خواهد بود:
اول، ترسیم زیان‌ها، کاستی‌ها و آسیب‌های رفتارهای فعلی جامعه در مصرف (این که رفتارهای فعلی مصرفی دولت، سازمان‌ها، خانواده و افراد چه هزینه‌های مادی و معنوی زیادی را بر جامعه و فرد، چه اکنون و چه آینده تحمیل می‌کند و بروز این رفتارها و اصرار بر الگوهای فعلی چه نتایج و فوایدی را از دسترس افراد و جامعه دور می‌سازد، یکی از مهم‌ترین ابزارها در مرحله‌ی تبیین ضرورت اصلاح الگوهای فعلی مصرف است. اگر رسانه‌ی ملی بتواند در تبیین این موضوع موفق باشد، ورود به مراحل دیگر تغییر و اصلاح الگوی مصرف، بسیار آسان‌تر خواهد بود).
دوم، ایجاد تردید در بنیان رفتارهای فردی و جمعی ـ دانس و نگرش ـ (رفتارها ریشه در معرفت (دانش) و یا نگرش افراد و یا ضمیر جمعی جامعه دارد. برای تغییر در رفتارها نیازمند دستکاری و تغییر اطلاعات و دانش فرد درباره‌ی آن نوع رفتار و یا تغییر و اصلاح نگرش فرد درباره‌ی یک پدیده یا رفتار هستیم. اگر این اتفاق با موفقیت صورت گیرد و رسانه‌ی ملی بتواند با ارتقای آگاهی‌های فردی و جمعی در جامعه و ارائه‌ی اطلاعات درست، زمینه‌های تغییر معرفت و باور مخاطبان خود را درباره‌ی الگوهای رایج مصرف تغییر دهد، چون بنیان‌های رفتاری را دگرگون کرده است. قطعاً به رفتارهای جدید و تمسک مخاطبان به الگوهای جدید خواهد انجامید. البته نمی‌توان نادیده انگاشت که لازمه‌ی این موفقیت، اعتمادی است که مخاطب به منبع پیام دارد و این اعتماد در یک فرآیند پیچیده و طولانی به دست آمده یا می‌آید).
ب) تقویت اراده‌ی فردی و جمعی برای تغییر و اصلاح الگوهای پیشین.
گاه دانش و نگرش افراد و جامعه نسبت به برخی از الگوهای رفتاری مشکلی ندارد و می‌داند که برخی از الگوهای مصرف ناصحیح و نامناسب است ولی آن چه که مشکل می‌نماید وجود یک اراده‌ی فردی یا جمعی نسبت به اصلاح یک رفتار است. رسانه‌ی ملی باید بتواند برای خروج از انجماد و تحرک جامعه به سوی رفتارهای صحیح و الگوهای مناسب، اراده‌ی افراد و جامعه را برای تغییر و اصلاح تحریک کرده و آن را برانگیزد و چون سکون اراده‌ی معلول علل متفاوتی است، شاید اگر رسانه‌ی ملی راهکارهای زیر را مدنظر قرار دهد، خواهد توانست کمی از این فضای بی‌تفاوتی بکاهد:
اول، ایجاد آمادگی روحی برای پذیرش تغییر و رفع نگرانی فردی و جمعی در جایگزینی الگوهای جدید (گاه فرد یا جامعه از آمادگی روانی لازم برای تغییر و اصلاح الگوهای رفتاری خود برخوردار نیست. احساس می‌کند که تغییر و یا اصلاح الگویی از الگوهای زندگی، منافع او را به خطر می‌اندازد. احساس می‌کند هویت او زیر سؤال می‌رود، احساس می‌کند که جایگاه اجتماعی او دچار تزلزل می‌شود، احساس می‌کند که در پیشرفت و موفقیت او موانعی ایجاد می‌شود و ده‌ها نوع احساس از این نوع. رسانه‌ی ملی در مرحله‌ی خروج از انجماد باید بتواند، بر این احساس‌های غیرواقعی افراد و فضای روانی برآمده از تغییر غلبه کند و بی‌دلیل بودن و غیر منطقی بودن آن را به افراد و جامعه بنمایاند و با ترسیم واقعی حاصل از اصلاح الگوهای رفتاری، تردید افراد از تغییر و اصلاح را پایان دهد).
دوم، ایجاد انگیزه‌های مادی و معنوی و برشمردن منافع و دستاوردهای رفتار جدید (گاه شرایط و فضای ذهنی فردی و جمعی جامعه برای تغییر مهیا است ولی آن چه که باعث می‌شود افراد نتوانند به تغییر و اصلاح الگوهای رفتاری بیندیشند، عدم برخورداری از انگیزه‌های لازم است. در این جا است که یک دستگاه تأثیرگذار و یا مدیریت کننده‌ی افکار باید بتواند مشوق‌ها و مزایای لازم را برای مخاطب خود تولید و یا کشف کند. گاه حرکت به سوی رفتارهای نو نیازمند تحریک عقلانی یا ذهنی و عاطفی افراد است که یک نظام رسانه‌ای باید بتواند با مطالعه‌ی جمعیت‌شناسانه یا جامعه‌شناسانه و هم‌چنین روان‌شناسانه نقاط مهم این تحریک عقلانی و یا عاطفی را شناسایی و حتی آستانه‌ی تحریک مخاطبان خود را نیز به روش‌های علمی باز شناسد. در این جا است که می‌تواند با تمسک به شیوه‌های علمی و تجربی راه را برای ارتقا و تأثیر بیشتر فراهم آورد. برای تحریک مخاطبان یکی از راه‌های مؤثر ترسیم افقی روشن و مطلوب در اثر یک رفتار بهنجار است. در موضوع مورد توجه ـ اصلاح الگوی مصرف ـ رسانه می‌تواند با ابزار علمی و مطالعه شده، چشم‌اندازی روشن در اثر درک الگوهای رایج مصرف و جایگزین کردن آن‌ها با الگوهای مناسب و جدید برای مخاطبان ترسیم کند و نتایج مطلوب و رضایت‌بخشی را که هم برای فرد متصور است و هم برای جامعه ـ اعم از نتایج معنوی و یا مادی ـ برای او بنمایاند و از این طریق در جلب همراهی و همدلی او برای تحقق الگوهای نو به نتایج مطلوب دست یابد).
تغییر یا تمرین رفتار جدید
دومین مرحله‌ای که در الگوی کرت لوین بیان شد و مرحله‌ی اصلی فرآیند تغییر در این الگو است، تغییر و یا جایگزینی حالت جدید با حالت قدیم است. در این مرحله، هدف، جایگزینی الگوهای جدید رفتار مصرفی است و در آن چند نکته حائز اهمیت است: اول این که این الگوها تعریف شده باشند؛
دوم، نظام فرهنگی جامعه و اجزای آن نسبت به این الگوها توجیه و نسبت به تعمیم آن متعهد باشند؛
سوم، نقش همه‌ی سازمان‌ها در نظام فرهنگی جامعه نسبت به موضوع روشن بوده و تعریف مشخصی برای فعالیت‌های آن‌ها وجود داشته باشد؛
چهارم، رسانه‌ی ملی به عنوان نهاد تبیینی و تبلیغی، بسترساز و فراهم کننده‌ی تمهیدات لازم برای سهولت فعالیت دیگر دستگاه‌های مرتبط در موضوع تغییر و اصلاح الگوهای جدید است و در عین حال که اهمیتی بسیار برای این نقش قائل هستیم و شاید آن را نیمی از فرآیند اصلاح الگوی مصرف بتوان دانست ولی نمی‌توان انتظاری بیش از این از رسانه‌ی ملی داشت.
چنان که در نمودار پیش گفته گذشت، در این مرحله، رسانه‌ی ملی می‌تواند تلاش‌های زیر را صورت دهد:
* معرفی الگوهای جدید رفتاری در حوزه‌ی مصرف؛
چنان که پیش‌تر هم اشاره شد مفروض اصلی در اصلاح الگوی مصرف آن است که در این حوزه الگوهای مناسب و مطالعه شده‌ای وجود دارند. در حقیقت تولید این الگوها، باید در نظام فرهنگی جامعه صورت گرفته باشد و رسانه‌ی ملی تنها باید الگوهای تعریف شده در حوزه‌های مختلف را معرفی، تبیین و تبلیغ نماید. به اعتقاد نویسنده، گذشته از آموزه‌هایی که رسانه در موضوع الگوی مصرف به مخاطبان ارائه می‌دهد، رفتار حرفه‌ای رسانه‌ی ملی برای حرکت در جهت الگوهای ارائه شده توسط خود این رسانه مهم‌تر می‌نماید. عدم تنافی و تناقض در رفتار رسانه‌ای صدا و سیما در حوزه‌ی برنامه‌سازی و رعایت الگوهای تعریف شده در برنامه‌ها و حتی پیام‌های بازرگانی، شاید بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش و دانش مخاطبان خواهد داشت. انسجام و هماهنگی پیام‌هایی که از شبکه‌های مختلف رسانه‌ی ملی توزیع می‌شوند، نکته‌ی با اهمیت دیگری است که باعث خواهد شد زمینه‌های خنثی‌سازی پیام‌ها به وسیله‌ی یکدیگر و تضاد و تناقض در آن‌ها از بین برود. * تلاش برای خو گرفتن با الگوهای جدید؛
بدیهی است که همه‌ی فعالیت رسانه در معرفی الگوهای جدید مصرفی جامعه نمی‌تواند مثمر ثمر باشد، بلکه آن چه باعث می‌شود این الگوها نهادینه شوند، خو گرفتن مخاطبان با این الگوها است. پارسونز جامعه‌شناس معروف می‌گوید که مهار اجتماعی مطلوب و موفق در درجه‌ی اول مبتنی بر شیوه‌های جامعه‌پذیری و درونی کردن الگوها و ارزش‌های فرهنگی جامعه است. تبدیل الگوهای جدید به عادات رفتاری مخاطبان یکی از مراحلی است که برای همه‌ی نظام‌های تنظیم و هدایت کننده‌ی رفتار اجتماعی بسیار حساس و مشکل است. درونی‌سازی این رفتارها کار آسانی نیست و مستلزم تلاش و اهتمام بسیار زیادی است. رسانه‌ی ملی به عنوان گسترده‌ترین دستگاه تبلیغی برای اصلاح فرهنگ عمومی برای خوگرفتن و عادت افراد با الگوهای جدید نیازمند یک نقشه‌ی راه است؛ نقشه‌ای که در آن هدف‌گذاری‌های کوتاه و بلند مدت وجود داشته باشد. نقشه‌ای که مراحل فعالیت‌ها به صورتی کلان و حتی بخشی و شبکه‌ای تعریف شده باشند. پیش‌نیاز این الگوی مصرف بسیار کارساز و قابل توجه است:
۱. آموزش و ارتباطات؛
در جایی که مقاومت در برابر تغییر به دلیل اطلاعات نادرست و ناکافی و عدم آگاهی است ممکن است یک برنامه‌ی ارتباطی به منظور آموزش و ارتقای سطح آگاهی‌های مخاطبان مناسب و نتیجه‌بخش باشد.
۲. مشارکت و مداخله؛
اگر کسانی که تحت تأثیر تغییر قرار می‌گیرند، خود در آن مشارکت و مداخله داشته باشند، به صورت طبیعی مقاومت در برابر تغییر کاهش خواهد یافت. رسانه می‌تواند با برنامه‌های مختلف زمینه‌های لازم را برای ایجاد حس مشارکت مخاطبان در اصلاح الگوی مصرف و کم کردن و از بین بردن مقاومت در برابر تغییر فراهم کند.
۳. حمایت و پشتیبانی؛
گاهی افراد در تطبیق خود با عادات و رفتارهای جدید به این دلیل که از خود مقاومت نشان می‌دهند که با رفتارها و عادات جدید احساس بیگانگی می‌کنند. رسانه می‌تواند با استفاده از روش‌های علمی مناسب این احساس را از بین ببرد. ترسیم فراگیری الگوهای جدید و رفتار جامعه طبق الگوهای جدید باعث می‌شود تا کسانی که با تردید به روش‌ها و الگوهای جدید می‌نگرند، بر تردید خود فائق آیند و عادات و رفتارهای گذشته را ترک کنند.
تثبیت یا انجماد مجدد
این مرحله زمانی اتفاق می‌افتد که برنامه‌ریزان اصلاح و تغییر این فرصت را به افراد بدهند تا نگرش‌ها و رفتارهای جدید را تجربه کرده، به نمایش بگذارند و در مقابل اعمال و نگرش‌های جدید عکس‌العمل‌های مثبت دریافت کنند. در دوره‌ی تثبیت یا انجماد مجدد، تبدیل کردن الگوهای جدید به عادات رفتاری اهمیت می‌یابد، سیستم فرهنگی جامعه باید به صورت یک مجموعه‌ی هوشمند و منسجم با همه‌ی اجزا در خدمت اهداف این مرحله قرار گیرد و توجه بیشتری نشان دهد تا این مرحله به خوبی سپری شود وگرنه بازگشت افراد به الگوها و رفتارهای پیشین بسیار محتمل است. رسانه ملی در این مرحله می‌تواند به کمک برنامه‌ریزان اصلاح آمده و برنامه‌ها و فعالیت‌هایی را در جهت اهداف زیر سامان دهد:
۱. بکوشد تا با تبیین دستاوردهایی که در اثر رفتارها و الگوهای جدید رفتاری پدید آمده است، رفتارهای جدید را بیش از پیش برای افراد، مطلوب و رضایت‌بخش جلوه دهد.
۲. درونی‌سازی الگوهای جدید مصرف یا اصلی‌ترین فعالیت تثبیت باید در این مرحله صورت گیرد و رسانه می‌تواند با جهت‌گیری‌های مختلف برنامه‌ای به درونی‌سازی و نهادینه کردن الگوهای جدید رفتاری کمک کند.
۳. رسانه در اثر فعالیت تبلیغی خود باید بکوشد تا مخاطبان را به حدی از انگیزه و اقناع برساند تا آنان مبلغ الگوهای جدید مصرف باشند و در جهت تحکیم و تثبیت نگرش‌ها و رفتارهای جدید قدم بگذارند. در بحث تبلیغ و اقناع از مراحل تبلیغ چنین یاد شده است:
مرحله‌ی اول: پذیرش
مرحله‌ی دوم: تکرار
مرحله‌ی سوم: غالبی شدن
مرحله‌ی چهارم: نشر دادن
اگر در فعالیت‌های رسانه‌ای اصلاح الگوی مصرف، بتوان مخاطبان را تا رسیدن به مرحله‌ی چهارم که همان نشر دادن الگوهای اصلاح شده‌ی مصرف است، همراهی کرد، می‌توان تضمین نمود که فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده برای اصلاح الگوی مصرف به درستی انجام شده‌اند.
۴. آسیب‌شناسی رفتارهای جدید و تکامل بخشی به آن‌ها از دیگر فعالیت‌هایی است که باید در این مرحله برنامه‌ریزی و اجرا شود، با اذعان به این که در اثر تغییر شرایط و اقتضائات و هم‌چنین بی‌نقص نبودن الگوها و یا حتی نیاز اجتناب‌ناپذیر آن‌ها به تغییر و تحول، ارزیابی این الگوها در دوره‌های زمانی معین و زدودن کاستی‌ها و نواقص آن می‌تواند فرآیند تکامل‌بخشی آن‌ها را سرعت بخشیده و فعالیت‌های مورد نظر را در جهت رسیدن به اهداف بهینه اثربخش‌تر نماید. رسانه‌ی ملی به جهت ارتباط همیشگی خود با جامعه و افراد باید به رصد نواقص و کاستی‌های الگوها، رفتارها و حتی عملکرد دیگر اجزای سیستم اصلاح و تغییر الگوهای مصرف همت گمارد؛ کم‌کاری‌های احتمالی، انحراف‌های کم یا زیاد را رصد کرده و با انعکاس به موقع، زمینه را برای اجرای درست برنامه‌های تغییر فراهم نماید.
پی نوشتها:
۱. Jon Nais bitt
۲. روان‌شناس معروف آلمانی که از او به عنوان پدر روان‌شناسی مدرن یاد می‌شود. (۱۹۴۷-۱۸۹۰)
۳. unfreezing
۴. changing
۵. refreezing
۶. Expanded Proces Model
منابع:
۱. آقای فیشانی، تیمور. خلاقیت و نوآوری در انسان‌ها و سازمان‌ها. چاپ اول. تهران. نشر ترمه. ۱۳۷۷
۲. البستانی، فؤاد افرام. المنجد الطلاب. محمد بندرریگی. تهران. انتشارات اسلامی. ۱۳۶۰
۳. حوزه. دین و تکنولوژی ۱. شماره‌ی ۴۸. بهمن و اسفند ۱۳۷۰
۴. دهخدا، علی اکبر. لغتنامه.
۵. راغب اصفهانی، ابوالقاسم. مفردات راغب.
۶. رضاییان، علی. مبانی سازمان و مدیریت. تهران. انتشارات سمت. ۱۳۸۶
۷. ریچارد بک‌هارد و وندی پریچارد. مدیریت تغییرات اساسی، مهدی خداپرست. تهران. مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی. ۱۳۷۴
۸. سلطانی تیرانی، فلورا. نهادینه کردن نوآوری در سازمان. چاپ اول. تهران. خدمات فرهنگی رسا. ۱۳۸۷
۹. شریفیان، محمد جواد. الگو چیست؟. سایت نوجوان ۸۷. ۱۳۸۸/۲/۲۶
۱۰. شریعتی نجف‌آبادی، احسان. بازار رقابت کامل. سایت پژوهه. www.pajoohe.com. 1388
۱۱. ماری جو، تئوری‌های مدیریت. دکتر حسن دانایی‌فر. چاپ سوم. نشر افکار. تهران. ۱۳۸۷
۱۲. مطهری، مرتضی. پیرامون جمهوری اسلامی. قم. انتشارات صدرا. ۱۳۸۴
۱۳. معین، محمد. فرهنگ معین.
۱۴. ملامحمد رحیمی، هما. مدیریت تغییر؛ ارائه تجربه‌ی شرکت ایران ترانسفو. تهران. سومین همایش بین‌المللی مدیریت. ۱۳۸۴
۱۵. مورهد و گریفین. رفتار سازمانی. دکتر سید مهدی الوانی و دکتر غلام‌رضا همازاده. تهران. انتشارات مروارید. ۱۳۸۶
۱۶. هنسن مارک. مدیریت آموزشی و رفتار سازمانی. محمد علی نائلی. اهواز. دانشگاه شهید چمران. ۱۳۷۰
۱۷. Mitcham, K (1994). Thinking therough technology: the part between engineering and philosophy. Chicago: university of Chicago Press. (www.regnet.edu)
۱۸. Len, Nixon. “change management: theory and practice”. No1 (march 2004): 1-4
۱۹. Lippitt, Waston and westel, “dynamics of planned change”. 1958
۲۰. Mintzberg H. & westtly. cycles of organizational change, strategic management journal, Vol. 13, 1992